- 定位理论
- 大多数人只能记住第一名，最多第二名。如果不能成为品类第一，就开创新品类
- 消费者五大心智模式
- 只能接收有限的信息
- 喜欢简单，讨厌复杂
- 缺乏安全感
- 对品牌的印象不会轻易改变
- 心智容易失去焦点
- 建议
- 从消费者心智出发，不要从产品出发
- 基于没有被满足的需求，或痛点，创立一个干净的品类
- 占领消费者认知的武器 — 信息，要极度简单
- 要欢迎竞争，有个对手，品类才成立。会共同教育市场，做大蛋糕
- 饥饿营销
- 人们吃掉的不是食物，而是“饿”这种感觉
- 饥饿本身限制了销量，利润未必大。真正目的不是为了利润，而是为了品牌附加值
- 三个前提
- 产品要有不可替代性
- 消费者心智不成熟，愿意追逐新奇和稀缺
- 市场竞争不激烈
- 很难量产，是饥饿营销的别名
- 副作用
- 技术采用生命周期
- 是什么
- 创新者占2.5%
- 早期采用者占13.5%
- 早期大众占34%
- 只关心需求，根本不关心技术。相对于现有产品，新技术必须有明显优势，并被反复验证是稳定可靠的
- “有趣的科技”没有变成“有用的产品”，是现象级产品昙花一现的真正原因
- 后期大众占34%
- 落后者占16%
- 怎么用
- 要懂得分辨用户处于哪个阶段
- 有“有趣的科技”变成“有用的产品”
- 诺曼底登陆法
- 首先，找到空白细分市场
- 其次，要打造整体产品，集团作战。不能只靠游击队
- 再次，找到精准打击战术，主流市场要替代的竞争对手是谁
- 最后，登陆之后，认真铺设营销和渠道，做好打一场又一场巷战的准备
- 危机公关
- 互联网时代，危机公关的核心是阻断传播。
- 而互联网时代的传播，不是来自媒体，而是来自大众自身
- 所以，阻断大众心中的传播欲念是根本
- 怎么办
- 第一步，要认倒霉。“别人还不如我”的失衡心态，会扭曲之后的正式回应
- 然后，撒谎都毫无例外地引发二次危机
- 过去，媒体是集中的，通话是单向的，消费者没有话语权，很难有“自下而上”的危机。所谓危机，都是一些拥有话语权的媒体“失控”。这种情况下危机公关，是影响这家媒体，或影响更多更大媒体，从而影响消费者。所以“撒硬谎”是可行的
- 现在，移动互联网时代，媒体只是危机的导火索。真正的危机开始于互联网中洪流一样的情绪。
- 真正决定危机是否开始、如何开始的，正是公关部门的回应方式。在一亿双眼睛下，用“撒硬谎”的手段就是作死
- 不能“倒软歉”
- 认错回应的每个字都非常重要，尤其要注意字里行间传递的情绪
- 危机公关的本质就是大众情绪管理
- 如果“认倒霉“不彻底，就会把情绪带到文字中，自己觉得有理有据有节，进退分寸拿捏得当的一篇声明，因为裹进了一股不服气的情绪，大众眼中成了一篇防卫性极强的申辩书
- 往死里认错，不要申辩。找到被曝光的问题的根源，提出一针见血的解决方案，然后自扇耳光，打到消费者看傻了，于心不忍为止。
- 核心是阻断传播
- 独特销售主张
- 定位理论的“亲兄弟”，定位理论从用户出发，独特销售主张是从产品出发。
- 特点
- 这个主张，不应该是“买我们吧”、”我们最好，竞争对手最差“，必须是一种主张，意识到真正好处
- 必须竞争对手还没提出来的，甚至无法提出来的
- 必须有巨大的说服力，让消费者立刻采取行动