人格化品牌营销

• 用户画像：Z世代
  • 基础特征
    • 年龄
      • 1995年出生14岁，刚上初中，自己做消费决策
      • 2009年出生29岁，平均结婚年龄28岁分界线
    • 人数：2.6亿
    • 独生子女的独生子女，最有钱的一代
    • 经历
      • 互联网和移动互联网的原著民，出生在互联网，长大在移动互联网
        • 接收的信息是碎片化信息
      • 信息割裂、纵深，信息茧房，九宫格社会
  • 社会特征
    • 不是某一类人，而是多类人的组合
      • 游戏萌、国风汉服党、二次元、颜值主义、美妆党、朋克养生党、韩剧控、技术宅
  • 消费特征
    • 有钱任性
      • 占全国人口20%，占全国消费40%
      • 每年4万亿，占家庭总开支13%，月均可支配3500元
        • 预计在2025年支出将增长70%
    • 二次传播的主力军
      • 不是最爱表达的一代，但一定是表达方式最多的一代
        • QQ、百度、淘宝、B站、微信、快手、支付宝、小红书、抖音
      • KOL、KOC频出
    • 心智未满，坑位尚在
      • 心中无排名，乐此不疲地尝试新事物
• 之前的营销法宝还有用吗
  • 原则
    • 4P，麦肯锡1960提出
      • 产品Product、价格Price、促销Place、渠道Promotion
    • 4C，1990劳特朋提出
      • 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communicate
    • 4R，2001年舒尔茨提出
      • 关联Relevance、报酬Reward、反应Reaction、关系Relationship
      • 公关年：公关第一，广告第二
        • “成功的品牌，是由公共关系而不是广告打造。品牌首先是通过公共关系深入人心，然后才是由广告来捍卫品牌”
      • 4I，奥美的网络整合营销
        • 趣味、利益、互动、个性
  • 历史
    • 80年代：功能营销时代
      • 长虹电视机、上海牌手表、凤凰牌自行车
      • 背景：低生产力，产品稀缺
    • 90年代：广告抢位时代
      • 脑白金、喜之郞、恒源祥
      • 背景：高生产力，同质化严重，差异稀缺
    • 00年代：渠道营销时代
      • 淘宝、国美、苏宁、大人点评
      • 背景：产品爆炸，渠道为王
    • 10年代：新消费时代，产品新、渠道新、传播新
      • 花西子、POPMART、三顿半
      • 背景：个性化消费时代
      • 四大变迁已经在发生
        • 群体意识的变化
          • 从崇尚权威（专家）到崇尚个体（朋友）
        • 品牌和消费者之间的权力关系
          • 以前喇叭在品牌手里，现在喇叭在消费者手里
        • 传播媒介的改变导致赛场的改变
          • 宣传和营销的赛场合二为一
        • 用户需求层次变化
          • 马斯洛，对于安全的需求，变成了归属和认同，尊重爱和自我实现
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      • 人格化要统一，否则会拉扯
    • 五杯水定律：人格化的品牌营销，快速到第五杯水
      • 水（定品）
      • 饮用水（定位）
      • 有牌子的饮用水（品牌背书）
      • 熟悉牌子的饮用水（知名）
      • 偏爱牌子的饮用水（偏爱）
• 人格化品牌的塑造
  • 市场变迁
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    • 人格化，为Z世代创造无限链接
  • 四步
    • 第一步，确定深层次的消费者画像
      • 并非买家消费者画像（客观），而是理想自我的投射（主观）
        • 红酒，由军事爱好者买
        • 消费观念，从填补式，到炫耀式，到悦己式，到归属式消费
        • “廉价航空”，变成“梦想航空”
    • 第二步，厘清人格化品牌塑造的关键要素，用峰终定律糅合4P、4C、4R
      • 职业
        • 先天特质
        • 后天标签
          • 不是掩盖（虽然），而是给出口去原谅（但是）
        • 粉丝
        • 价值观
      • 产品
        • 差异化
        • 定位：后天标签
          • 扩大先天的优势，弥补先天的弱势
          • 消费者自己会理解偏，拉到希望他去认识的样子
        • 用户
        • 品牌文化
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          • 因为有了人格，所以有了性格
    • 第三步，用品牌人格反推品牌的问题
      • 人格分裂
        • 智者，穿小丑服
        • 医疗器具，包装很活泼
      • 高频产品（陪伴型）
        • 常用：纯真者、寻常人、娱乐者、关怀者
        • 击破点：名声、价格、规模
        • 注意
          • 不要夸大作用，否则会变成低频
          • 知名度很重要
          • 不要过度分类人群，要针对大众
      • 低频产品（功能型）
        • 常用：英雄、智者、颠覆者、领航者
        • 击破点：差异化标签、背书、规模、价格
        • 注意
          • 成为更有信任感品牌
          • 颠覆型产品，人无我有
    • 第四步，成为用户的偏爱
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      • 性格是关键点和机会点
  • 不是推销概念，而是要聚合同类
• 少花钱不花钱，人格化品牌传播
  • 投广告不是为了广告，而是激发用户成为你的广告商
  • 第一步，打造人格化品牌的传播血统
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      • 设计是产品非常重要的部分
      • 态度表达，折扣
        • 带闺蜜打8折，上司5折，前任3折
        • 存款低于一万5折，今天没化妆7折，母胎SOLO1折，已经不想再解释一句7折
      • 思想表达，激发极端情绪
        • 公益不是可怜，而是画的版权费
      • 个性，Z时代75%单身，要告诉别人自己单身
        • 爱情可以迟到，外卖不行
        • 好看让我单身
        • 婉拒第二杯半价
        • 鸭屎香不如单身香
        • 祝大家拥有爱情，而我拥有金钱
  • 第二步，确定人格化品牌的传播场域
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  • 第三步，清晰人格化品牌的传播阶段
    • 产品品牌阶段：鸭屎香、清爽、上头、天然
    • 行业品牌阶段：手打
    • 品牌价值阶段：柠季，四季外的第五季
• 人格化品牌的经营，让品牌IP去赚钱，像经营名人
  • 品牌人格化是人，品牌IP是人表演的角色
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  • 元宇宙虚拟代言人无效
    • 没有认知，没有生命，要想有生命要持续生产内容
    • 没有前世今生，甚至需要品牌的名气助长代言人名气
  • 明星与品牌的差异
    • 都有知名度和受众，但明星有性格、有标签
  • 柠季IP
    • 品牌清爽、自然、高颜值、去油青年：柠季男孩
    • 客单价不高的问题：好喝又要好玩
      • 好的IP有世界观，他所在的世界
      • 鳄鱼“雷蒙”
        • 表皮和柠檬表皮相似，表皮绿色
        • 代表Z世代
          • 看起来躺平，要动也非常有爆发力
          • 反差萌：没有表情，固定的脸做不同的动作
        • 世界观
          • 雷猴（你好），雷迪狮（laddies），雷迪狗（let it go）
        • 成为第二货币
          • 1杯1雷蒙，3小雷蒙换职业雷蒙，5职业雷蒙换钥匙扣，5钥匙扣换更多
        • 装扮
          • 兔年“兔给人together”
          • 睡衣、星际、3D
    • 造节“绿皮书活动”，找美食
• 营销可帮助企业降低交易摩擦
  • ToC讲：产品口味、门店活动、媒体传播
  • ToB讲：联名、招商、背书、爆店活动
  • ToG讲：就业、农业、公益
  • ToVC讲：增长、前景、市场地位
• 品牌发展类似人的成长
  • 
• 场景化营销
  • 移动营销
• AGI使内容个性化成为可能
  • 个性化试驾报告，提升30%-40%的点击率